Gestão de Custos e Preços na Constituição de Parcerias e na Tomada de Decisão

Gestão de Custos e Preços na Constituição de Parcerias e na Tomada de Decisão, Mundo Físico e Virtual (Startups e APP’s)

Introdução Risco, risco total e consequências catastróficas para a empresa, seus protagonistas e coadjuvantes endógenos, assim como para os figurantes da sociedade, como um todo, se não houver a correta compreensão sobre este tema, pois tem a ver com lucros crescentes ou o inverso, por conseguinte, com sobrevivência ou perenidade, morte ou extinção. Aplica-se a empresas do chamado mundo físico, assim como as startups e APP’s. Não brigue por aí quando ouvir pessoas confundindo custos com preços e valor. Quantas vezes já ouviu alguém chegar numa loja e perguntas: “Por favor, qual o custo desta blusa ou deste sapato?” e, o solicito vendedor, responder, ato contínuo, “custa tanto …”. Pergunta errada, resposta errada e, o que é pior, eles estão se entendendo. Portanto, melhor não atrapalhar. Talvez, essas mesmas pessoas ou estes mesmos profissionais estejam entre aqueles que entendem e reverberam, sem qualquer cuidado, que Margem de Contribuição e Mark-up representam, isoladamente, o lucro da empresa. A gestão sobre Custos e Preços abrange a otimização dos recursos organizacionais (humanos – financeiros – materiais – espaço – tecnológicos – tempo e capital intelectual, entre outros). Significa obter o pleno desempenho desses recursos no uso máximo da capacidade instalada da empresa ou extremo do seu potencial produtivo. Mundo globalizado, startups e APP’s bombando, excesso de tecnologia e acesso “em tempo real” à informação são aspectos fundamentais, a serem considerados, quando lidamos com Custos e Preços nos processos ou procedimentos organizacionais e, mais importante e crucial, na tomada de decisão, seja qual for sua amplitude.

Visão Sistêmica O executivo ou gestor tem que ter Visão Sistêmica, não importa a sua formação e funções dentro de uma empresa, bem como tamanho e segmento de mercado da mesma, para entender ser essencial constituir alianças estratégicas e parcerias operacionais, até mesmo com, até então, eventuais concorrentes. Evita-se, assim a chamada “síndrome do mundinho” ou sentir-se “o maior do mundo”, aquele que não precisa de ninguém e que se permite, passivamente, ser classificado como “um alienado ou um autista profissional”. Entende-se por Visão Sistêmica a análise do todo ou de tudo o que contextualiza um processo decisório; a própria empresa, acionistas, direção executiva, níveis gerenciais e operacionais. Lopes (2012) define visão sistêmica como sendo a capacidade profissional de ‘ver’ a empresa como um todo e entender como funcionam e se integram seus processos de obtenção, transformação e entrega de seus serviços, produtos e informações, ao mercado e, particularmente, aos seus clientes. Tomar decisão, a partir de uma Visão Sistêmica, é considerar as peculiaridades de cada cenário ou contingência. É saber lidar com a palavra “depende”. É isto mesmo, deveríamos utilizar mais frequentemente o termo “depende” ao invés dos pontuais e perigosíssimos “sim” e “não”. Depende do cenário … da economia … das opções de mercado … da concorrência … das prioridades dos acionistas … das disponibilidades financeiras … das sensações expectativas quanto ao futuro … Preço, Custo, Lucro, Despesa, Valor e a Tomada de Decisão Estruturamos uma fórmula de Preço que, ao nosso ver, sintetiza os conceitos dos autores mencionados neste artigo e, certamente, a experiência ou expertise decorrente das nossa práticas do dia a dia, em mais de três décadas de serviços prestados nos diversos segmentos de mercado: P = ( C + L + D ) + V P: Preço C: Custos Fixos, Diretos e Indiretos L: Lucro D: Despesas e V: Valor Entendemos Valor como sendo “o quanto o cliente está disposto a gastar ou investir para satisfazer uma necessidade, um desejo ou um capricho”. O Valor traz em seu conteúdo, entre outros fatores, o status, paixão, conceitos distintos sobre qualidade, emoções circunstanciais, disponibilidade financeira, tendências de mercado, influência das mídias, custo e oportunidade, custo e benefício, usos e costumes. Há que se ter muita, muita acuidade, pois Custos e Preços, mesmo que a priori, suscite o rigor dos princípios contábeis, os quais obrigatoriamente temos que considerar, ficam na dependência das sensações, expectativas e comparações do recursos mais inconstante e imprevisível, dos citados acima. Claro, estamos falando dos seres humanos. Os seres humanos concentram ou são influenciados, o tempo todo, por fatores sociais, financeiros, psicológicos e espirituais. Ignorar tais aspectos pode, simplesmente, inviabilizar ou descontextualizar uma análise de custos e preços e, mais preocupante ainda, a tomada de decisão equivocada sobre Custos e Preços. Leone (1985) faz a seguinte relação entre Contabilidade de Custos e o processo de tomada de decisão: “Tratando-se das relações entre a Contabilidade de Custos e o processo de decisão, vale lembrar a existência de diversos tipos de custos que devem atender a várias finalidades”. Lunkes (2007) destaca a relevância da contabilidade de custos quanto ao seu uso nos processos de planejamento e controle no âmbito interno de uma empresa: “A informação de custos também pode ser utilizada para projetar o futuro. Nesse caso, a empresa pode determiná-lo de acordo com sua relevância na tomada de decisão, sendo assim, a informação do custo é fundamental no planejamento e controle das atividades por meio do processo orçamentário e avaliação de desempenho. Dessa forma, o sistema de custos deve prover informação necessária dos produtos e investimentos de capital, entre outros”. Martins (2010) ressalta custos por duas dimensões: a que se refere a quantificação em termos de peso, volume, área, e a que se refere à quantificação em termos monetários, relacionado a expressão econômico financeira. Método de Custeio por Absorção Isso posto, voltemos à frieza dos números. No Brasil o método de custeio aceito pela Receita Federal é por Absorção. Este método de custeio obedece a aplicação dos princípios de contabilidade geralmente aceitos, em acordo com o regime de competência e a confrontação de receitas e despesas, devendo ser contabilizado somente o fato que ocorreu no período. Atribui aos produtos todos os custos fixos e variáveis e as despesas são levadas ao resultado do período. Segundo Martins (2010), o custeio de absorção deriva dos princípios contábeis usualmente aceitos, onde se baseia na apropriação dos custos de produção diretamente aos bens fabricados. Bornia (2010) define custeio por absorção como: Esse sistema relaciona-se principalmente com a avaliação de estoques, ou seja, com uso da contabilidade de custos como apêndice da contabilidade financeira, a qual se presta para gerar informações para usuários externo à empresa. Custos Diretos, Fixos, Indiretos e Despesas Dentro destes parâmetros, temos trabalhado com nossos alunos três fórmulas como apoio aos cálculos de custos e formação de preços: Custos Diretos = Matéria Prima + Mão de Obra Direta Custos Totais = Custos Diretos + Custos Fixos + Custos Indiretos Gastos Gerais = Custos Totais + Despesas Operacionais Custos acontecem na produção, sendo que “enxergamos os diretos, diretamente nos produtos”, casos da Matéria Prima e Mão de Obra Direta. São variáveis segundo a quantidade produzida. Leone (2000) afirma que “Os custos diretos são aqueles custos que podem ser facilmente identificados com o objeto de custeio. São os custos diretamente identificados a seus portadores. Para que seja feita identificação, não há necessidade de rateio”. “ Variam de acordo com os volumes de atividades”. Já os Custos Fixos não variam de acordo com a produção. São considerados os “grandes vilões” para empresários menos atentos, pois “Custo Fixo, usou ou não usou, tem que pagar”. Faça um teste ou análise de dia a dia: “o quê ou quem são os custos fixos ou despesas fixas de sua casa ou família” ? Para Bruni (2012), “Os gastos fixos são aqueles que não oscilam conforme os volumes de produção e vendas. Ou seja, em determinado período de tempo e em certa capacidade instalada não variam, qualquer que seja o volume de atividade da empresa”. Já os Custos Indiretos de Fabricação (CIF) podem ser fixos ou variáveis, dependendo do cenário, mas, têm por característica marcante a apropriação por meio de rateio. Em Leone (2000) tem-se que “… Os custos indiretos são aqueles custos que não são facilmente identificados com o objeto do custeio. Às vezes, por causa da sua não-relevância, alguns custos são alocados aos objetos de custeio através de rateios …”. Daí, cunhamos a frase, aparentemente paradoxal, “todo Custo Direto é sempre Variável, mas, nem todo Custo Variável é Direto”. As Despesas não variam proporcionalmente à produção, mas contribuem para a produção; como exemplos Despesas de Vendas, Financeiras, Marketing, Administrativas, entre outras. Martins (2010) enfatiza que custo é um gasto relativo ao bem ou serviço utilizado na produção de bens ou serviços: custo também é gasto, mas é reconhecido como custo quando utilizado na produção de bens ou serviços. Despesa é um bem ou serviço consumido direta ou indiretamente para a obtenção de receitas: cita como exemplos a comissão do vendedor – um gasto que se torna imediatamente uma despesa. Horizontalização, Verticalização e Comakership Reafirmamos, estabelecer alianças estratégicas e parcerias operacionais é símbolo de perspicácia num mundo altamente competitivo e globalizado, pois imediatismo tecnológico não perdoa os incautos. Neste sentido, é decisivo que a direção da empresa defina qual o grau ideal de Horizontalização ou Verticalização de suas atividades. A Verticalização representa produção no própria, no âmbito interno das instalações da empresa, portanto, envolve custos e despesas nas transformação de matérias primas em produtos acabados. A Horizontalização tem a ver com a terceirização de processos, portanto, resume-se na busca do melhor preço. Essa tomada de decisão, verticalizar x horizontalizar ou produção interna x externa, passa pela relevância da Comakership, que os americanos definem como “um avanço nas parcerias”, onde o fornecedor passa ser protagonistas das melhorias internas do cliente, incluindo qualidade e/ou produtividade. O fornecedor oferece matérias primas e produtos alternativos para garantir melhoria de desempenho e novas perspectivas de mercado para seus clientes. Deixa de ser mero “tirador de pedidos”. O Ponto de Equilíbrio entre Horizontalização e Verticalização é quando se igualam Custos Internos e Preços de Mercado. Margem de Contribuição Segundo Martins (2010) “… Margem de Contribuição por Unidade, é a diferença entre o preço de venda e o custo variável de cada produto; é o valor que cada unidade efetivamente traz à empresa de sobra entre sua receita e o custo que de fato provocou …”. Portanto, obtemos a Margem de Contribuição Unitária como segue: Preço de Venda menos (Despesa Variável + Custo Variável) O resultado ou Margem de Contribuição Unitária tem que ser suficiente para bancar os gastos fixos da empresa (custos fixos mais despesas fixas). A Margem de Contribuição positiva é sempre o grande objetivo, mas, muito cuidado ao deliberar pela exclusão de um produto ou serviço por isoladamente apresentar Margem de Contribuição Negativa. Lembre-se de proceder à análise sistêmica ou enxergar a empresa como um todo e o impacto do Custo Fixo Total quando produtos são excluídos ou descartados do catálogo de vendas. Obtém-se a Margem de Contribuição Total multiplicando-se a Margem Unitária pela quantidade de produtos. Importante enfatizar que a Margem de Contribuição, seja unitária ou total, não representa o Lucro da empresa. Ponto de Equilíbrio Segundo Leone (2000), o ponto de equilíbrio é o ponto da atividade da empresa no qual não há lucro nem prejuízo, isto é, o ponto em que a receita é igual ao custo total, assim, além do ponto de equilíbrio, a empresa obterá lucros. Temos a fórmula: Ponto de. Equilíbrio. = Gastos Fixos divididos pela Margem de Contribuição Unitária Ponto de Equilíbrio indica a quantidade a ser vendida a fim de garantir ou bancar os gastos fixos (custos e despesas fixos). No Ponto de Equilíbrio as Receitas são iguais aos Gastos. O Lucro é zero, neste ponto ou quantidade. Mark-up É um índice aplicado ao Custo Inicial, definido segundo registros históricos da empresa e/ou parâmetros de mercado, para definir o Preço de Vendas. Este Preço de Venda, no seu formato inicial, contém, necessariamente, Custos, Despesas e o Lucro, além de considerar o Valor. Padoveze (2000) diz que: O conceito de mark-up, que traduzimos como multiplicador sobre custos é uma metodologia para se calcularem preços de venda de forma rápida a partir do custo por absorção de cada produto. A taxa de Mark-up consiste no cálculo de um valor que será aplicado ao custo dos produtos, a fim de demonstrar por quanto deve ser vendido cada produto, de acordo com critérios estabelecidos pela empresa. Segundo Wenrke (2005) podemos listar alguns pontos a serem analisados pela empresa para definir seu Mark-up: 1) A estratégia de competição a ser adotada 2) A existência de produtos similares e O volume de venda 3) Os segmentos de mercado a serem atingidos 4) As políticas de preços de atração ou competitividade Isso posto, o Mark-up pode ser multiplicador ou divisor. Cada empresa possui seu critério e nele pode conter os impostos que se aplicam a atividade comercial da empresa ,comissões pagas aos vendedores, despesas comerciais ,financeiras e administrativas, e a margem de lucro que o empresário pretende obter. Considerações Finais Refletir sobre Gestão de Custos e Preços, a partir de uma visão sistêmica e, objetivando dar maior consistência ao processo de tomada de decisão, no âmbito interno de uma empresa, é fundamental no mundo globalizado, que é imediatista quanto a resultados e exige constante aperfeiçoamento dos gestores e demais colaboradores. Investidores, assim como os níveis estratégicos de direção e alta gerência, que anseiam por melhores resultados corporativos, devem dar o exemplo no que concerne a aprimorar a visão sistêmica enxergar a Gestão de Custos e Preços como essencial para garantir subsídios ou opções nas tomadas de decisão. Parcerias saudáveis são estratégicas para garantir curva de aprendizagem, otimização de recursos e, por conseguinte, sucesso crescente nas tomadas de decisão. As chamadas crises são cíclicas, portanto, temos que atuar no presente, com sucesso crescente e, concomitantemente, estarmos atentos ao futuro para não repetir erros do passado e, assim, evitarmos surpresas inibidoras ou ceifadoras de lucro ou margens de ganhos financeiros. Portanto, há que se analisar cenários (otimistas, mais prováveis e conservadores) a cada tomada de decisão. Vale a pena horizontalizar ou verticalizar? Como praticar Comakership e usar os recursos organizacionais apropriadamente? Saber lidar com Margem de Contribuição, Ponto de Equilíbrio, Mark-up pode ser decisivo para garantir maior competitividade. Os recursos, seja qual for o porte da empresa ou segmento de mercado, normalmente são escassos e, mesmo diante de disponibilidade financeira, evita-se excessos, especialmente de estoques. Os gestores experientes sabem que é preciso ser eficiente (meio utilizado, recurso, caminho, sistema, processo, método, recursos, etc.) e, ao mesmo tempo, eficazes (fim pretendido, objetivo, meta, resultado, etc.). Resumindo, é fundamental atingir o resultado, mas pelo meio mais apropriado, seja qual for o negócio em pauta e, certamente, em especial, na Gestão de Custos e Preços, “agora e para todo o sempre … com lucros crescentes”. Prof. Dr. Luiz Carlos Pereira de Souza Diretor da APVD – Associação dos Profissionais de Vendas. Presidente da PROCOMEX Corretora de Seguros Diretor da PET CONNECT e da ALL PET Orientador de Startups e APP’s. lattes.cnpq.br/0655038340765727 BIBLIOGRAFIA BORNIA, Antonio Cezar. Análise Gerencial de Custos – Aplicação em Empresas Modernas . 3 ed. São Paulo : Atlas , 2010. p. 02-17. BRUNI, Adriano L., FAMÁ, Rubens. Gestão de custos e formação de preços. 6ª. ed. São Paulo: Atlas, 2012 Como calcular o preço de cada produto. Disponível em http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI103096-17161,00- COMO+CALCULAR+O+PRECO+DE+CADA+PRODUTO.html acessado em 20/11/17. LEONE, George S. G.. Custos: Um enfoque Administrativo. 8. ed. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1985. 1 v. __________. Curso de Contabilidade de Custos: Contém Critério do Custeio ABC. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000. 435 p. LOPES, Sergio. Visão sistêmica é importante para todos. 2012. Acessado 20/11/17 https://www.administradores.com.br/artigos/negocios/visao-sistemica-e-importante-para-todos/61043/ LUNKES, Rogério João. Contabilidade Gerencial: Um Enfoque na Tomada de Decisão. Florianópolis: Visualbooks, 2007. p. 256 . MARTINS, Eliseu. Contabilidade de Custos. Edição 10ª. Editora Atlas, 2010. PADOVEZE, Clóvis Luís . Contabilidade Gerencial: um Enfoque em Sistema de Informação Contabil.3 ed. São Paulo: Atlas ,2000. PORTAL ADMINISTRADORES. A Precificação de produtos e serviços. Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-precificacao-de-produtos-eservicos/31414/ acessado em: 20/11/17. REBELATTO, Daisy. Projeto de Investimento. Edição 1ª. Editora Manole, 2004. SANTOS, Joel J. Manual de Contabilidade e Análise de Custos. 7ª. Ed. São Paulo: Atlas, 2017. WERNKE, Rodney. Análise de Custos e Preços de Venda. 1 ed. .São Paulo: Saraiva, 2005

Por Luiz Carlos Pereira de Souza

Fonte: Sustentare